(italiatv) C’è un momento in cui la nostalgia smette di essere un sentimento e diventa un alibi. L’Italia della comunicazione del Made in Italy, celebrato in convegni e campagne pubblicitarie, ha superato quel momento da tempo. Da un parte ha scelto di continuare ad abitare un passato che non appartiene più a nessuno che non abbia almeno sessant’anni; dall’altra fatica a raccontarsi con l’efficacia della seconda metà del Novecento.
Totò è morto nel 1967. Vittorio De Sica nel 1974. Alberto Sordi nel 2003. Sofia Loren ha 91 anni. Sono stati giganti autentici, interpreti di un’Italia reale, in un’epoca precisa, con un pubblico preciso. Quel pubblico oggi ha tra i sessantacinque e gli ottant’anni. Per chi è nato dopo gli anni ’80 quei nomi sono figure da manuale scolastico, non da immaginario condiviso. Malgrado ciò, nei ristoranti e nelle località turistiche fioccano ancora gli spaghetti di Totò e Sofia Loren. Chi ha meno di 60 anni e soprattutto non è italiano, si chiede “ma chi sono?”.
Ma vediamo qualche dato oggettivo, considerando anche il cinema e il comparto moda, essenziale nella percezione del Made in Italy. Nel 2005 l’Italia occupava il primo posto mondiale per reputazione internazionale secondo il Country Brand Index. Nel 2014 era già scivolata al diciottesimo. Il Ministero degli Esteri, nella sua stessa analisi ufficiale, diagnosticò un’immagine “eccessivamente ancorata al passato, priva di governance strategica, costruita da altri più che da noi”. Da allora sono trascorsi altri dodici anni di immobilità. Nel febbraio 2026 l’Università di Bologna ha quantificato le conseguenze: “le rappresentazioni del Made in Italy generano un emotional and identity gap strutturale con la Generazione Z”. Gli autori hanno dovuto coniare un nuovo termine, “Sense of Italy”, per nominare qualcosa che avremmo dovuto costruire due decenni fa.
Il paradosso brucia. I giovani non rifiutano l’Italia: la Gen Z è disposta a pagare fino al 50% in più per un prodotto Made in Italy. Ma apprezza la qualità del prodotto, non l’iconografia che lo accompagna. Comprano il Parmigiano, non comprano Totò. Scelgono Valentino, non conoscono Mastroianni. L’Italia ha un capitale di desiderabilità intatto: è la narrazione ad essersi rotta.
Nel frattempo, le imprese più lucide si sono organizzate da sole. C’è chi come Rana e Amadori vanno in prima persona; Barilla ha affidato il Rigatoni Day a Khaby Lame, cento milioni di follower, italiano di Chivasso, raggiungendo in un post quello che nessuna campagna con il tricolore avrebbe mai sfiorato. De Cecco, Enervit e Parmigiano Reggiano si sono affidate tutte a Sinner come testimonial. Ma ciò che manca davvero all’appello è il cinema, che produce pochissime scene di culto del rango di “Marcello, come here!”. E la moda? Gucci ha usato Harry Styles, Dakota Johnson e Jared Leto; Dolce & Gabbana ha avuto testimonial e volti forti come Madonna, David Beckham, Kylie Minogue; Carpisa Penelope Cruz; Dolce & Gabbana Emilia Clarke; Intimissimi Gisele Bündchen; Prada ha usato Emma Watson e poi Tom Holland come volti delle sue campagne beauty; tutto molto… “international” ma…
L’Italia che merita di essere raccontata esiste, ed è straordinaria. Sono i vignaioli under 40 che ridisegnano l’enologia mondiale; gli artigiani fiorentini che integrano l’intelligenza artificiale nel taglio della pelle; i designer del distretto di Prato che sperimentano la moda circolare; i giovani chef che riscrivono la cucina europea. Sono visibili, seguiti, rispettati da milioni di persone nel mondo, e più che in Italia, dove la narrazione ufficiale continua a ignorarli e soprattutto non ne fa modelli e nuove icone.
Il tempo della celebre foto dei più grandi stilisti degli anni ’80 (tutti italiani) davanti al Duomo non c’è più. Quella era l’Italia della moda che dominava il mondo ed incarnava il made in Italy, dandogli proprio l’immagine, come Gualtiero Marchesi per la cucina moderna. Questo è il ritardo culturale italiano: non l’assenza di eccellenza, ma la pigrizia nel non aggiornare l’immaginario e le icone, rifugiandosi negli sportivi.