(italiatv) Chi beve (e compra) più vino? Europa e Stati Uniti a confronto. A forza di picchiare il capo nel contrastare la tendenza in atto ormai da anni, ovvero quella che vuole le generezioni più giovani preferire altro al vino, si rischia di dimenticare chi il vino lo ama e lo compra.
Il vino non è più la bevanda dei giovani, ma un piacere sempre più radicato tra le generazioni senior. I dati provenienti da indagini ufficiali nei due macro-mercati, UE e USA, parlano chiaro: sono gli over-60 a rappresentare la fascia d’età con la maggiore propensione all’acquisto e al consumo di vino.

Il punto è: strategicamente parlando, è più utile combattere la tendenza fino al suo cambiamento oppure destinare tempo e risorse per fidelizzare chi c’è e creare spazio per l’arrivo dei nuovi over60? La questione non è semplice: al momento ci si muove tentando il contrasto della tendenza, cercando di rincorrere chi si sta allontanando, col rischio però di snaturarsi. Al momento sforzi di marketing, dealcolazioni e finanche eventi dedicati a “gggiovani e vino” non stanno dando buoni risultati. Ripartiamo dai dati.

Europa.
Secondo il Wine Market Observatory della Commissione Europea (2024), il consumo di vino in Europa è fortemente polarizzato per fasce d’età.
In Francia, per esempio, i cittadini over-66 acquistano quasi cinque volte più bottiglie rispetto agli under-34;
in Italia il 57% dei bevitori quotidiani appartiene alla fascia 60+;
in Spagna gli over-65 coprono circa il 40% dei volumi totali mentre i minori di 35 anni non superano il 5% del mercato.

Stati Uniti d’America.
Negli USA, la fotografia è altrettanto netta. Secondo il State of the US Wine Industry 2023 della Silicon Valley Bank, gli over-60 hanno generato il 32,6% della spesa nel canale direct-to-consumer (DTC), e studi come il Wine Market Council Benchmark Segmentation Study (2023) mostrano che i “core wine drinkers” (consumo settimanale) si concentrano soprattutto nelle fasce 60-69 e 70+.
I dati sul calo complessivo dei consumi alcolici fra i giovani (confermati da rilevazioni Gallup) rafforzano il quadro di una domanda trainata dai senior.

Dati demografici e come è cambiato il segmento over-60.
La domanda centrale è: l’aumento dell’età media significa che la fascia over-60 sta aumentando o diminuendo in termini assoluti e percentuali?
La risposta è netta: sta aumentando, sia in valore assoluto sia come quota della popolazione, almeno nell’orizzonte temporale recente (ultimi 10–20 anni) per UE e USA.

L’Europa che invecchia.
Tra il 2002 e il 2022 la quota della popolazione con 65 anni e oltre nell’UE è salita di circa 5 punti percentuali (da ~16% a ~21%). All’inizio del 2024 la quota era 21.6% e il mediano d’età dell’UE ha raggiunto 44.7 anni: segnali chiari di invecchiamento demografico.
Questi andamenti sono dovuti a una combinazione di bassa natalità e aumento dell’aspettativa di vita. Le proiezioni demografiche (UN e Eurostat) indicano un ulteriore aumento della quota over-65 nei decenni a venire, sebbene con differenze tra Paesi.
In USA crescita degli over-65 ma a ritmo minore rispetto a UE.
Negli Stati Uniti la popolazione 65+ è cresciuta anch’essa in valore assoluto (61.2 milioni nel 2024), con un aumento del peso relativo rispetto ad anni precedenti; tuttavia la quota percentuale è più bassa rispetto all’UE, per via di una natalità storicamente più alta e flussi migratori che mitigano l’invecchiamento. Il trend demografico comunque aiuta a mantenere e rafforzare la domanda da parte degli over-60.

L’invecchiamento demografico spiega in parte perché la quota di consumi attribuita agli over-60 è così elevata: non è soltanto una questione di preferenze culturali, ma anche di maggiore massa numerica e capacità di spesa nella popolazione senior, soprattutto per prodotti premium e canali DTC. Tuttavia, il declino della frequenza di consumo tra i giovani (e la loro diversa preferenza di beverage) pone un problema strutturale per il futuro del settore.
Unendo i dati di consumo (Wine Market Observatory, SVB, Wine Market Council) con i dati demografici (Eurostat, US Census, UN) il quadro è coerente: oggi la fascia over-60 è il segmento che acquista più vino in termini di quote di consumo e valore, e la sua rilevanza è destinata ad aumentare nel prossimo decennio per effetto dell’invecchiamento delle popolazioni UE e USA.
Questo non salva il settore dalla necessità di ripensare l’offerta per attirare i più giovani: senza un cambio nelle preferenze d’uso e nel packaging/posizionamento del prodotto. Ma la riflessione da non posare è: “Impegnati per i giovani ma ricordati che vivi grazie ai senior; prima o poi tutti saranno senior”.