www.italiatv.it C’è un momento preciso in cui un sistema di comunicazione smette di funzionare: non è quando crolla, ma quando chi ci lavora dentro comincia a dirsi che qualcosa non va. Nel mondo del vino italiano quel momento è arrivato già da un po’ e i segnali sono inequivocabili. Il messaggio di Gianni Fabrizio dopo 30 anni di Gambero Rosso non è stata solo una scelta personale e, volenti o nolenti, riecheggia. È stata una dichiarazione di metodo, ovvero: meno punteggi, meno recensioni, più racconto. Un’ammissione pubblica, da parte di uno dei critici più autorevoli d’Italia, che il modello su cui è stata costruita la comunicazione enologica italiana nel trentennio d’oro delle guide ha esaurito la propria spinta. Il produttore deve tornare a comprendere davvero il consumatore, entrare in relazione con lui.
Parole giuste. Ma la domanda che resta senza risposta è: con quali strumenti, con quali linguaggi, attraverso quali canali?
Carta canta: si stima che oltre l’80% degli under 26 scopre nuovi brand del wine & food attraverso i social network. TikTok è il canale dominante per la Gen Z, quella generazione che, quando guarda una bottiglia, cerca il grado alcolico, se è biologico, se l’azeinda è sostenibile; non la scheda tecnica.
Eppure per moltissime cantine italiane TikTok semplicemente non esiste, Claude non ne parliamo proprio… Non è una scelta strategica: è assenza. Ma diciamola tutta: è anche pigrizia. È il sintomo più visibile di un settore che si è adagiato su modelli promozionali e comunicativi che hanno funzionato ieri, e che oggi danno chiari segnali di stanchezza.
Le aziende, con eccezioni lodevoli ma ancora minoritarie, sembra che continuino a “investire per addetti ai lavori”: premi, riconoscimenti, guide e riviste di settore e nicchia per addetti ed esperti; così come in presenze fieristiche dove spesso (con le eccezioni del caso) si parla tra esperti: se non hai fatto un corso rischi di sentirti fuori posto, o peggio, a disagio.
Un sistema autoreferenziale che alimenta se stesso, e che produce eccellenza tecnica senza chiedersi con chi stia parlando. La comunicazione del territorio, quando c’è, è spesso un esercizio retorico: le solite foto, le solite vigne, le solite colline…, senza la capacità di tradurre tutto questo in emozione autentica per chi non frequenta già il mondo del vino. Si dirà “ma quelle colline e quelle vigne in molte zone d’Italia sono patrimonio dell’Umanità, sono la ricchezza non replicabile, sono l’unicità!”. Verissimo, ma il punto è un altro, cinico, pragmatico e diretto: siamo sicuri che continuare a parlare di “tradizione e innovazione”…, con la foto delle mani nella terra… (seppur nel paesaggio più bello del mondo) non sia appunto il trionfo retorico dell’autoreferenzialità? Non sarà che il problema coi gggiovani è magari il messaggio più che il vino?
Il vino non ha un problema di qualità; ha un problema di racconto.
Il paradosso è che il vino italiano non ha mai avuto una qualità media così alta. Ma qualità e narrazione sono due cose diverse, e confonderle è l’errore che si paga oggi sui mercati. I giovani consumatori non chiedono di essere educati al vino: chiedono di essere inclusi, accolti, di non sentirsi fuori posto se non conoscono il Disciplinare del Chianti Classico o la differenza tra un Nebbiolo e un Barolo. Vendere il vino ai giovani…: il messaggio è il problema, non il vino.
Qui sta il vero bivio. Le aziende devono decidere con chiarezza a chi vogliono parlare: se al pubblico degli esperti, critico, informato, fedele alle guide, o a chi il vino vuole viverlo con leggerezza, con convivialità, senza sentirsi inadeguato. Non sono due mondi incompatibili, ma richiedono linguaggi, canali e intenzioni profondamente diverse.
C’è un piccolissimo problema non trattato in questa riflessione: il vino deve essere venduto; i primi a comprarlo dalle aziende non sono i consumatori finali ma gli importatori, i distributori e le varie reti commerciali; questi soggetti sono fortemente condizionati dal “vecchio sistema”, quello facile del numero, del punteggio, che poi va armonizzato col giusto prezzo.
Quindi è chiaro che molte aziende siano di fatto sotto scacco: “vorrei anche investire e comunicare in un altro modo, ma non posso fare tutto e questo sistema mi continua a garantire di vendere”.
Ora però, dal Covid ad oggi, a parte rare eccezioni di fascia alta, abbiamo a che fare con giacenze superiori ad un’annata intera di vendemmia. Ad oggi, nelle cantine italiane, c’è tanto di quel vino in giacenza da superare quello che si produrrà con la prossima vendemmia. Per venderlo, che si fa?